自 1994 年成立以来，亚马逊花了二十年成长为电商巨头，但随着外部环境的变化与竞争的加剧，亚马逊似乎触到了「天花板」。
前有 TikTok 凭借流量优势强势入局，后有 Temu 凭借低价重塑消费者心智，最近 SHEIN 也爆出了开放第三方卖家的消息，「三座大山」压在肩上，亚马逊一贯推崇的飞轮理论也有些转不动了。
在过去，亚马逊的会员日(Prime Day)作为向 Prime 会员提供购物折扣的年度大型购物日，曾一度是为平台提升销量、为品牌提升影响力的重要的节点。但在今年的亚马逊会员日(7 月 12 日)到来之前，Coresight 的一项调查数据惹人注意：「只有 72.5% 的受访者表示可以参与今年的会员日」。这是自 2018 年来，该数据首次跌至 75% 以下，这也意味着今年以来亚马逊的会员用户流失严重。
实际上，自去年全年亏损 27 亿美元后，亚马逊的日子一直不太好过，除了会员用户的流失，亚马逊也正面临着卖家的出走。据 Gartner 旗下的 Capterra 的一项调查显示，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。
毋庸置疑的是亚马逊不会坐以待毙，但平台、用户、卖家之间的平衡一旦被打破，想要在竞争加剧的市场环境中建立新的平衡，将更为艰难。从亚马逊今年以来的动作来看，昔日的霸主似乎还没有找到章法。
在 2012 年至 2015 年亚马逊的黄金年代，中国卖家曾一股脑地涌入这个「躺着都能赚钱」的电商平台。根据亚马逊 2015 年披露的数据，短短三年内在亚马逊开店的中国卖家数就翻了 13 倍。但如今十年过去，对于经历过被封店、利润被挤压的卖家们而言，Temu、TikTok、SHEIN 这三家颇具潜力的「后起之秀」才更具吸引力。
先说 Temu，Temu 的崛起一定程度上离不开被封的亚马逊卖家。2018 年、2021 年，亚马逊爆发了两次封店潮，据报道有超过 5 万的中国卖家被封，行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力原本就弱，一旦被封，极易陷入商品积压、资金链断裂的危险境地，恰巧 Temu 上线初期推出了「多多出海扶持计划」，计划投入百亿级别资源包，对于出海制造企业，平台承诺长期采取 0 保证金入驻、0 佣金的优惠政策。这无疑给走投无路的卖家提供了新的机会。
至于 TikTok 和 SHEIN，今年也正努力吸纳亚马逊卖家加入到自己的阵营。
近期有消息称，TikTok Shop 的美国跨境店即将向中国卖家开放，而值得注意的是，在官方给出的入驻条件中「如果是亚马逊卖家，其在美国站点的年销售额需要达到 200 万美元以上」，以此作为门槛衡量卖家的竞争实力。
今年 5 月才正式向市场推广 SHEIN Marketplace 平台模式的 SHEIN，虽然动作稍晚，但也提出了和 TikTok 相似的衡量标准。据长期关注跨境电商的雨果跨境了解：「SHEIN 第三方平台的入驻门槛(非全托管业务)也是亚马逊美国站的流水达到 200 万美元。」据报道，目前已经有不少亚马逊卖家收到了SHEIN的邀请，SHEIN给出的条件也十分动人：前期有免费流量支持，且佣金比例比亚马逊更低。
曾经的「巨人」左右为难。我们能理解亚马逊希望通过「低价」挽留已经流失的用户和销量，但目前的情况是，它也很可能因此将卖家推向自己的竞争对手，如果把握不好平衡，很可能「人财两空」。