自2000年日本推出图书服务算起，亚马逊在该国运营已有很长一段历史。但不管怎样，Jeff Bezos的公司仍然稍落后于当地本土电商平台乐天(Rakuten)。
2017年4月电商营销调研公司DI Marketing的调查发现，日本70.2%的网购消费者使用日本乐天购物，相比之下，有66.7%的人表示他们使用亚马逊日本站购物。此外，RBC Capital Markets(加拿大皇家银行资本市场)发现，去年9月份，有64%的网络用户表示他们使用乐天购物，而亚马逊则以62%排在乐天之后。
市场调研机构NTTCom Research和书籍/杂志出版商Toyo Keizai新数据，深入揭示了亚马逊日本用户的购物习惯。根据它们2017年5月的调查显示，有87.2%的网络用户表示他们在亚马逊上购物。
但是，受访者并没有经常去亚马逊购物。只有7.9%的受访者至少每周有一次会在亚马逊上购物，27.8%的受访者只会每几个月才访问一次亚马逊日本站。
亚马逊消费者的购物开支也有限。调查发现，86.8%每个月至少在亚马逊上购买一次产品的消费者，平均花费在1000日元(约9美元)到1万日元(约90美元)之间。花费低因为他们购买价值相对较低的产品，如书籍、杂志、DVD和电子游戏等，这些是最受日本亚马逊用户欢迎的产品品类。
一般会让用户花更多钱的亚马逊Prime项目，在日本却没有多大的成效。NTTComResearch发现，该国仅有16.6%的亚马逊用户是Prime会员。
但是，亚马逊仍然没有放弃日本市场。
由于在日本的快递服务商雅玛多表示要减少当日达服务，7月初亚马逊宣布将组建一支由1万名独立快递员组成的团队，以支持当日达服务。