猫享的自营旗舰店和天猫官方旗舰店，二者商品虽有重合，但货源、运营模式不同。天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者；猫享自营旗舰店的货品所属权属于平台，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。
“猫享” 项目于 2021 年底启动，由 FC 事业部总经理赵昆（花名：空无）负责。2021 年 10 月，天猫超市和进出口事业群升级为 B2C 零售事业群，FC 事业部由原考拉海购事业部和原手机天猫事业部融合而成。
阿里此前已经在平台模式的淘宝、天猫之外开始尝试自营业务，以天猫超市、盒马为代表。B2C 零售事业群成立时有阿里人士称，这意味着阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务，“说得夸张一点，阿里是在复制一个京东”。
一位阿里人士称，阿里在自营上探索各种模式是为了提升消费者购物体验。而对于 C 端用户，自营业务改善用户体验的关键在于物流，保证 “送货上门”、“次日达” 等要求。据悉，猫享计划接入顺丰和丹鸟，但实际采用哪种物流体系内部尚无定论。
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