用户体验决定电商成败，投诉报告监督企业诚信
据了解，网络购物在方便实惠的同时，由于商品质量、配送货、售后服务等原因带来的一系列投诉问题也逐渐引起了相关部门的重视。日前，中国电子商务研究中心根据2011年全国网购用户的反馈信息，发布《2011年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》
报告揭露了淘宝网、京东商城、苏宁易购、买特网、俏物悄语、当当网、亚马逊中国、国美旗下库巴网、新蛋网、1号店入选“2011年十大热点网络购物被投诉企业榜”，高朋网、大众点评团、窝窝团、58同城网、嘀嗒团、糯米网、聚划算、拉手网、赶集网和24券入选“2011网络团购行业十大被投诉网站榜”。
近日，全国出现多例因网购纠纷导致的过激行为，深圳一卖家因为被差评跨市奔袭报复买家，此前，有媒体报道称，因为给卖家差评，武汉一女大学生收到了一件寿衣。曾经由网购衍生出来的网络名词“亲”，亲切和暧昧之余，如今多了一分暴力的恐惧，很多网友据此纷纷调侃：亲，你还敢网购吗？
应该说，网购纠纷演变成线下报复只是个别现象，网购还不至于让人岌岌可危。类似的过激行为之所以产生，除了个别卖家的暴力冲动，就其行动逻辑而言，更主要在于当前网络购物的特殊规则。网络购物目前普遍实行信用评价体系，买家购买商品后对其质量进行评价，收获好评的次数越多，卖家的信用级别越高，越有利于卖家的经营，而一个差评将直接影响商品的好评率。有卖家反映，对于交易量不大的电商，一个差评很可能将其好评率直接从99%拉到97%。差评不但会给卖家留下污点，而且会影响电商的曝光率，进而影响商品的成交量。
在这样的规则之下，卖家就会不遗余力地追求买家的好评，“亲”这个称呼的出现很大程度上即是源自这种动机。为了获得好评，卖家不惜苦口婆心好言相劝，动之以情，晓之以理，甚至不惜跪地求饶。
这种评价体系的好处是，消费者对商品质量的反馈意见将直接影响买家的信用级别，进而影响其他消费者的选择。为了获得高的信用级别，卖家就会致力于提高产品质量和服务水平，然而，随着网络购物市场扩大，这种理性评价越来越难以实现，其中有两种现象值得注意，一是，对于卖家而言，网络购物市场竞争激烈，在通过如提高产品质量和服务水平这类常规方式吸引消费者外，还存在较大的不公平竞争空间，例如通过购买竞争对手产品并对其差评，从而影响到对方的信用级别；另外，网上出现“修评师”和“差评师”，被差评的卖家可以请“修评师”修复其负面评价，后者动用各种手段，其中就包括威胁、恐吓，甚至是线下行动强制买家修复评价。“差评师”则利用买家商品评价的权限，通过执行差评敲诈卖家，当前网络购物市场已滋生“职业差评师”群体，有媒体报道称，该职业月收入甚至过万。
值得注意的是，当前网络购物市场竞争激烈，卖家倾向于通过低价策略吸引消费者，在价格降低的情况下商品质量难以保证，从而满足不了消费者的预期，这也是买家给出差评的重要原因。尼尔森2010年9月发布了一份亚太各国网民的用户习惯报告，称在整个亚太地区，中国网民最喜欢发布负面产品评论，也只有中国网民发表负面评论的意愿超过正面评论，约有62%的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论，而全球网民的这一比例则为41%。这一状况或与网络购物市场普遍的低价策略有关。
信用评价体系是网购市场的支柱，无论是卖家雇佣打手修复评价，还是买家利用其评价权限敲诈卖家，都在一定程度上折损了体系的价值。当前网购暴力愈演愈烈，政府和网购平台都应该重视治理网络购物秩序。有法律人士指出，诸如职业差评这类行为，部分已构成敲诈勒索罪，2011年2月通过的刑法修正案规定，敲诈勒索罪数额认定标准不再以1000元为起点，“敲诈勒索公私财物，数额较大或者多次敲诈勒索的，处3年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处或者单处罚金。”然而，有论者亦指出，网络购物中的职业差评行为，因为差评者经常用的是个人小号，且可以通过更换IP来规避制裁，司法取证难度大，因此鲜有职业差评者受到法律制裁。
从短期看，司法制裁“职业差评师”作用有限，网购平台应担负起治理责任。从国际经验看，目前信用评价体系仍然是主流，不同的是，在部分细则上有所不同，例如，为防止恶意差评，eBay(微博)规定购物者必须用固定的电话来注册会员。同时，有论者亦指出，目前的信用评价体系扭曲了商品交易行为，买卖双方的权责过度依赖商品评价，而这正是卖家因为被差评而跨市行凶的重要原因。在信用评价体系经验基础上，探索一些新的交易规则，或应成为业界的努力方向。
中国网民热衷发布负面产品评价具有普遍性，有着特殊的社会心理背景，当然，消费者有权根据自己的观感对商品做出评价。当前公众更为关心的是，因为执行差评而遭遇跨市行凶，以及“修评师”们无所不用其极的强迫修评行为，在此类现象越来越普遍甚至成为一个网络公关链的情况下，消费者的自主评价是否会受到影响，网购信用体系是否会失去其价值？