基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，2022年贡献了月均100亿+短视频播放量和月均200亿+直播观看人次，并且直播观看人次同比增长达122.1%。随着2023年奢侈品市场复苏，预计抖音奢侈品行业内容播放也将达到新高度。
对于奢侈品品牌而言，节假日通常是线下门店火爆的重要节点，而线上短视频平台的内容走势同样体现出了这一点，纵观2022年，国庆节和双十一造势等重要营销节点促进短视频播放增长，10月达到顶峰；而直播观看人次波动增长，Q4达到新高度。
从品牌格局来看，头部品牌仍占据半壁江山，但地位并非不可撼动，长尾品牌增长更加强劲。层级表现上，高端和轻奢品牌在进行市场扩张，开始蚕食顶级和中高端品牌的市场份额。在国别表现上，法国品牌依旧是奢侈品市场宠儿，且占比平稳。
随着年轻一代成为社会中坚力量，奢侈品的兴趣用户也处在快速地变化之中，整体呈现出年轻化的趋势，18-23岁用户占比1/3，比例明显高于抖音大盘用户；同时，奢侈品行业用户对二次元文化和游戏也颇感兴趣。诸如宅舞粉、漫展集邮族、萌系游戏玩家等年轻用户的涌入，不仅为奢侈品行业未来增长带来了新的动能，也为奢侈品营销带来新的方向和机遇。
根据短视频内容消费情况，在传统的奢侈品行业“四大天王”中，箱包由于良好的保值性和市场流通性仍占据老大地位，占比3成，但增长相对乏力；服饰、鞋履成为主要增长驱动力，服饰短视频内容播放量年同比增长率达126.6%。
在奢侈品整体增长的过程中，特定场景使用的包袋（公文包、手拿包、相机包）、运动休闲服饰、 德比鞋和渔夫鞋等不同板块的相关机会类目均在增长，用户针对不同板块产品的“新”、“旧”有不同的偏好：二手箱包、新品服饰、鞋履追新又买旧；而配饰则在各个节点成为送礼优选。
在内容端，基于抖音平台海量的用户与丰富的内容创作者，在爆款话题的打造上具有先天优势，例如借助时装周这一奢侈品行业高关联场景，诞生了有趣、有料的民间版时装周，为不少品牌新品成功“引流”，逐渐成为行之有效的内容策略。除此之外，箱包的特殊造型、服饰的风格、配饰的跨界联名营销等都成为奢侈品出圈的方式。
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