与此同时,Chanel、Gucci、Hermes、Rolex开始陆续传出停工的消息。不少市场分析认为,今年的奢侈品行业将面临巨大的损失和危机。
5月1日晚8点-12点,全球跨境奢侈品电商平台万里目在其抖音官方账号进行了直播带货首秀,品牌代言人贾乃亮作为首场开播明星为万里目站台,当红达人肖骁强势助阵。直播持续4个小时,累计观看人数突破2211万人,销售总额超过3250万元,为中国关税贡献超371万元,刷新了万里目上线一个多月以来的单日最高GMV记录。万里目首开先河,真正开启了明星直播带货时代。
冰与火的局面之下,电商会是奢侈品牌扭转乾坤的钥匙吗?
奢侈品线上化 不仅因疫情
提到线上渠道,很多资深奢侈品爱好者可能会反驳,线下买的不仅是产品还有服务,这也是为什么奢侈品中的贵族“蓝血品牌”一直难以全面线上化的原因,也是很多奢侈品电商难以攻克的痛点。
的确,无论是“蓝血”还是“红血”们的高级定制系列的确难以实现完全线上化。
但,奢侈品牌其实是个庞大的家族,成员远不止红蓝血液,即便是核心的红蓝血品牌,其产品也有很多标准化(适宜于线上销售)的系列,高定只是其中的一部分。
尤其是近年来,“潮奢文化”流行于各大一线品牌的设计理念和市场运营概念之中,潮牌和奢侈品牌的交流愈发密切,各种联名爆款也在拉近奢侈品与年轻人的距离,而线上销售和宣传方式更能赢得年轻人的青睐。
这也是为何近年来大牌们都热衷于换设计师,热衷于拉拢年轻群体,也热衷于线上化的原因。而疫情,只是加速了这个趋势。中国的电商,则精准抓住了这个机遇。
这或也是为何,Prada、Miu Miu恰好在近期入驻天猫,万里目恰好在近期开始狂砸百亿补贴打开线上市场的原因。
谁是万里目?有什么不一样?
大家对万里目最简单粗暴的印象是:趣店的集团的最新创业项目,也是罗敏的又一次创业,定位跨境奢侈品电商,对标farfetch、天猫京东的奢侈品板块。
是,也不全是。
因为是罗敏的又一次创业,而且是完全跳出金融领域的一次创业,我们目前看到的百亿补贴也只是万里目的开局,后面还有太多可能性,现在对其下定义还为时过早。
不过,万里目身上已开始流露出不同于其他奢侈品电商的特性。
比如,用风控思维做渠道管理。
众所周知,对于网购奢侈品,正常人的第一反应都是提问:是正品吗?这也是一直以来国内电商难以拿下蓝血品牌合作的重要原因,Gucci就是最典型的案例。而从万里目官网信息来看,应对这个问题可谓诚意满满:
不仅坚持自营,在海外有常驻的买手团队进行全球货源直采;
还和中检集团签订了合作协议,入仓货品全部进行权威质检;
所有商品支持溯源鉴定,可查到商品来源、所经口岸、仓储、防伪标等链路信息,到手货品全部保真,假一赔十。
多重保险,解决了线上购买奢侈品最大的痛点,也让人看到科技公司做电商的“认真劲”,溯源鉴定的操作,很有风控思维做渠道管理的味道。
又比如,用社交思维烧百亿补贴。
同样是烧补贴,万里目并不简单粗暴。比如,除了对于商品的官方补贴之外,万里目对会员还有更细致的金钱“投喂”体系:
据悉,万里目现有会员制度划分创始会员、黑卡会员和普通会员。其中,黑卡会员不仅有永久性9.8折优惠,账户还有100块万里币可作为真金白银使用,会员通过分享万里目还可以不断赚取“万里币”。简单而言,即独乐乐不如众乐乐。
可见,万里目的补贴是真金白银,无套路,也不需要奥数级智商。
万里目很懂得闺蜜们都爱“种草”,更懂得这种如“种草”般裂变的力量。众所周知,用户和规模的指数型增长,是近年来社交电商成功登顶的重要秘籍,拼多多、瑞幸的成功都离不开这种社交属性带来的裂变效应。万里目,这个恰逢其时的搅局者,显然也看到了“分享”的价值,并首次将这种玩法带到奢侈品类当中,补贴力气配合社交思维使用,可见其想要后来居上的野心。
根据BCG和腾讯合作的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告,在中国这个站全球奢侈品三分之一的巨大市场,消费群体年轻化的趋势在持续,30岁以下人群承揽了近42%的市场份额,并且社交媒体对这个群体保持着巨大的影响力,KOL的影响主要作用就是在30岁以下的年轻群体。
毫无疑问,成长于数字化时代的90后、00后将成为未来奢侈品消费的主力军,大牌们和经营大牌的电商们,也在不断反思和革新,迎合年轻群体对数字化消费习惯的偏好,重新定义一个奢侈品线上化的时代。
由此来看万里目引入社交模式的用意,不言自明。在众多奢侈品电商中,集合了风控渠道思维和运营社交思维的万里目,给自己贴上了有辨识度的标签。
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